Traffic Naik tapi Closing Tetap Minim? Bocornya Di Mana?

"Pengunjung website perusahaan naik terus sejak SEO dikerjakan. Kenapa penjualannya tidak ikut naik?"

Banyak C-Level menodongkan pertanyaan itu ke timnya.

Memang lumrah, karena kenaikan traffic adalah angka yang paling mudah dilihat di laporan. Grafiknya naik, jumlah sesi bertambah, dan halaman muncul di hasil pencarian untuk kata kunci yang ditargetkan. Wajar jika manajemen berharap angka penjualan bergerak ke arah yang sama.

Masalahnya,

Traffic dan closing dipisahkan oleh beberapa tahap yang jarang diukur. Pengunjung harus merasa berada di tempat yang tepat, memahami tawaran, mengisi formulir, lalu menerima respons yang cukup cepat.

Ketika traffic website tinggi tapi tidak ada penjualan, kebocorannya bisa terjadi di salah satu tahap itu. Bisa juga di beberapa tahap sekaligus.

Artikel ini memetakan 5 area yang biasa terjadi kebocoran, cara mengukurnya, dan urutan perbaikan yang masuk akal. Di bagian akhir, ada tabel diagnosis yang bisa Anda pakai bersama tim marketing dan sales.

Kenapa Traffic Website Tinggi tapi Tidak Ada Penjualan?

Traffic website tinggi tapi tidak ada penjualan terjadi ketika pengunjung tidak relevan atau tidak memahami tawaran.

Penyebab lainnya, mereka kesulitan menghubungi perusahaan atau tidak ditindaklanjuti dengan cepat. Dengan kata lain, masalahnya jarang ada di jumlah pengunjung. Masalahnya ada di perjalanan antara kunjungan pertama dan percakapan penjualan.

Perjalanan itu bisa dipecah menjadi lima tahap:

• Sumber traffic: dari mana pengunjung datang, dan apa yang mereka cari.

• Pesan hero: apakah bagian atas halaman langsung menjawab kebutuhan mereka.

• Form inquiry: apakah menghubungi perusahaan semudah yang dibayangkan.

• Kecepatan respons: seberapa cepat inquiry dibalas.

• Follow-up: apakah percakapan dilanjutkan sampai ada keputusan.

Setiap tahap punya tingkat kebocorannya sendiri. Perbaikan di satu tahap tidak banyak membantu jika tahap lain masih bocor besar.

Laporan Trafik Bukan Ukuran Keberhasilan

Laporan traffic menunjukkan berapa banyak orang yang datang. Laporan itu tidak menunjukkan berapa banyak yang berniat membeli, apalagi berapa yang akhirnya membeli.

Menjadikan traffic sebagai ukuran keberhasilan utama membuat tim mengoptimalkan hal yang paling mudah naik, bukan hal yang paling berdampak.

Website bekerja dengan cara yang sama. Traffic adalah keramaian di stan. Yang menentukan hasil adalah apa yang terjadi setelah orang berhenti di depan stan.

Karena itu, traffic perlu dipantau bersama tiga ukuran lain. Ketiganya adalah jumlah inquiry, persentase inquiry yang memenuhi kriteria calon pembeli, dan persentase yang berlanjut menjadi penawaran atau closing.

Tanpa ketiga angka itu, kebocoran tidak bisa ditemukan.

Apakah Traffic yang Datang Memang Calon Pembeli?

Belum tentu.

Traffic bisa naik dari kata kunci yang dicari pelajar, pencari kerja, pesaing, atau orang yang sekadar membandingkan harga eceran. Cara memastikannya adalah memeriksa kata kunci dan halaman yang mendatangkan pengunjung, lalu membandingkannya dengan halaman yang menghasilkan inquiry.

Dalam pembelian B2B, website sebetulnya punya peran yang besar.

Riset Gartner yang dikutip iStart mencatat calon pembeli B2B hanya menghabiskan 17% waktunya untuk bertemu calon pemasok. Sebanyak 27% waktunya dipakai untuk riset mandiri secara online. Artinya, sebagian besar penilaian terhadap pemasok terjadi sebelum ada percakapan dengan tim sales.

Lalu, apa artinya bagi bisnis?

Traffic dari calon pembeli yang sedang riset sangat berharga, tetapi harus dibedakan dari traffic yang tidak relevan.

Contohnya, artikel tentang definisi istilah teknis bisa menarik banyak mahasiswa. Artikel tentang cara memilih pemasok bahan baku menarik lebih sedikit orang, tetapi lebih dekat dengan keputusan pembelian.

Pertanyaan yang perlu diajukan ke laporan analitik:

• Halaman mana yang paling banyak dikunjungi, dan halaman mana yang paling banyak menghasilkan inquiry?

•  Kata kunci apa yang mendatangkan pengunjung ke halaman produk atau layanan?

• Dari kota atau negara mana pengunjung berasal, dan apakah sesuai dengan pasar Anda?

• Berapa persen pengunjung yang melihat halaman kontak atau formulir?

Jika halaman dengan traffic tertinggi hampir tidak pernah menghasilkan inquiry, strategi kontennya perlu ditinjau ulang. Di sinilah Grapiku hadir dengan layanan SEO Management untuk membantu penyusunan strategi hingga evaluasi.

Masalah Pertama, Hero Tidak Menarik

Hero adalah bagian paling atas halaman yang pertama kali dilihat pengunjung. Bagian ini menentukan apakah pengunjung merasa berada di tempat yang tepat atau langsung kembali ke hasil pencarian.

Hero yang "abu-abu" biasanya berisi slogan umum, foto gedung kantor, atau kalimat seperti "solusi terbaik untuk kebutuhan Anda".

Kalimat seperti itu tidak menjawab tiga pertanyaan dasar pengunjung: apa yang dijual, untuk siapa, dan apa langkah berikutnya.

Contohnya, perusahaan kimia yang menjual bahan baku untuk industri tekstil perlu menyebut produk dan industrinya secara eksplisit di hero.

Akibatnya bisa diukur. Perhatikan halaman dengan traffic tinggi tetapi waktu keterlibatannya rendah dan hampir tanpa klik lanjutan. Pada halaman seperti itu, pesan hero layak dicurigai sebagai titik kebocoran.

Apakah Form Inquiry Anda Justru Menghambat Calon Pembeli?

Form inquiry menghambat jika terlalu panjang atau meminta informasi yang belum bisa dijawab calon pembeli.

Form juga menghambat jika sulit diisi di HP atau tidak memberi kepastian tentang langkah setelah dikirim.

Form yang baik meminta informasi secukupnya untuk memulai percakapan, bukan untuk menyelesaikan seluruh proses penjualan.

Tapi ini yang sering terlewat.

Banyak perusahaan tidak pernah mencoba mengisi formulirnya sendiri dari HP. Kolom yang wajib diisi terlalu banyak, pilihan dropdown tidak sesuai kebutuhan pengunjung, atau pesan konfirmasi tidak muncul.

Lebih buruk lagi, notifikasi email bisa masuk ke folder spam atau ke alamat email yang salah.

Contohnya,

Calon pembeli dari pabrik lain mungkin belum tahu volume pesanan pastinya saat pertama kali menghubungi. Jika kolom volume dibuat wajib dengan angka pasti, sebagian dari mereka memilih tidak mengisi formulir sama sekali.

Untuk hotel, kolom tanggal acara yang wajib diisi bisa menghambat calon tamu yang masih membandingkan beberapa tanggal.

Apakah form pendek selalu lebih baik? Tidak selalu.

Untuk produk teknis dengan harga tinggi, beberapa pertanyaan kualifikasi justru membantu tim sales memprioritaskan inquiry yang serius. Kuncinya adalah setiap kolom punya alasan yang jelas.

Tidak Closing Karena Halaman yang Lambat

Kecepatan halaman sering dianggap urusan teknis semata. Padahal, setiap detik tambahan adalah kesempatan bagi pengunjung untuk berhenti sebelum sampai ke formulir.

Studi Milliseconds Make Millions dilakukan Deloitte dan 55 dengan pendanaan Google. Studi ini menganalisis 37 situs merek di Eropa dan Amerika, dengan lebih dari 30 juta sesi pengguna. Peningkatan kecepatan situs seluler sebesar 0,1 detik berkaitan dengan kenaikan konversi retail 8,4% dan travel 10,1%. Pada situs lead generation, jumlah pengguna yang melanjutkan ke halaman pengiriman formulir naik 21,6%.

Studi tersebut memang dilakukan pada akhir 2019 dengan beberapa metrik yang kini sudah tidak dipakai lagi. Namun, polanya masih tetap relevan higga kini. Yaitu halaman yang lebih cepat membuat lebih banyak pengunjung sampai ke tahap berikutnya.

Contoh kasusnya seperti ini.

Bagi hotel, kecepatan booking engine berpengaruh langsung pada reservasi.

Bagi perusahaan manufaktur, halaman katalog dengan banyak gambar dan dokumen spesifikasi sering menjadi halaman paling lambat. Padahal, di halaman itulah calon pembeli melakukan evaluasi.

Seberapa Cepat Tim Merespons Inquiry yang Masuk?

Idealnya, inquiry dibalas dalam hitungan jam, bukan hari.

Riset yang dipublikasikan Harvard Business Review menemukan pola yang jelas. Perusahaan yang menghubungi calon pelanggan dalam satu jam hampir tujuh kali lebih mungkin mengkualifikasi lead. Dibanding perusahaan yang menunggu 24 jam atau lebih, peluangnya lebih dari 60 kali lebih besar.

Kecepatan juga tidak berarti harus langsung mengirim penawaran lengkap. Balasan pertama cukup mengonfirmasi bahwa inquiry diterima, menanyakan satu atau dua hal yang belum jelas, dan menyebut kapan penawaran akan dikirim.

Untuk produk teknis, balasan seperti ini memberi waktu bagi tim untuk menyiapkan harga yang akurat. Bagi calon pembeli, balasan cepat menunjukkan bahwa perusahaan memperhatikan permintaan mereka sejak awal.

Follow-Up Adalah Bagian dari Website, Bukan Hanya Sales

Banyak perusahaan memisahkan website dan penjualan secara tegas. Website diurus tim marketing atau vendor, sedangkan inquiry yang masuk menjadi urusan tim sales.

Pemisahan itu membuat kebocoran setelah formulir terkirim tidak pernah terlihat di laporan website.

Padahal, dari sudut pandang calon pembeli, website dan tim sales adalah satu pengalaman. Formulir yang dikirim tanpa balasan, atau balasan berupa daftar harga tanpa konteks, sama mengecewakannya dengan halaman yang lambat.

Siapa yang memegang tanggung jawab ini juga perlu jelas.

Tim marketing bisa memastikan setiap inquiry tercatat dengan sumbernya. Tim sales memastikan setiap inquiry mendapat status dan tindak lanjut.

Pertemuan rutin singkat antara keduanya membantu menemukan pola, misalnya inquiry dari halaman tertentu yang selalu gagal di tahap penawaran.

Dengan pencatatan seperti ini, tim bisa menjawab pertanyaan yang selama ini sulit dijawab. Dari 100 inquiry bulan lalu, berapa yang mendapat penawaran, berapa yang closing, dan berapa yang hilang tanpa kabar?

Bagaimana Mencari Titik Bocor di Funnel Website Anda?

Ukur setiap tahap secara berurutan, lalu bandingkan angkanya dari satu tahap ke tahap berikutnya.

Tahap dengan penurunan paling tajam adalah titik bocor yang paling layak diperbaiki lebih dulu. Funnel adalah gambaran tahapan dari kunjungan pertama sampai closing, dengan jumlah orang yang menyusut di setiap tahap.

Di sinilah persoalannya menjadi lebih menarik.

Tiga baris pertama biasanya diurus tim marketing, sedangkan dua baris terakhir ada di tangan tim sales. Diagnosis yang utuh membutuhkan kedua tim melihat tabel yang sama.

Contoh penerapan tujuan konversi yang jelas bisa dilihat pada studi kasus website GDSK. Website GDSK mencatat lebih dari 700 lamaran masuk. Tujuan konversinya memang lamaran kerja, bukan penjualan. Prinsipnya tetap sama: konversi yang didefinisikan dengan jelas bisa dihitung dan dievaluasi.

Faktor di Luar Website yang Ikut Menentukan Closing

Tidak semua kebocoran berasal dari website.

Harga yang tidak kompetitif atau kapasitas produksi yang terbatas bisa membuat inquiry gagal menjadi closing. Syarat pembayaran yang tidak sesuai juga berpengaruh.

Memperbaiki website tidak akan menyelesaikan masalah yang sumbernya ada di penawaran itu sendiri.

Karena itu, catatan alasan kalah dari tim sales sangat berharga. Jika sebagian besar inquiry gagal karena harga, masalahnya bukan di form atau hero.

Jika sebagian besar inquiry tidak pernah dibalas, masalahnya ada di proses internal. Data ini mencegah perusahaan menghabiskan anggaran untuk perbaikan yang salah sasaran.

Temukan Penyebab Traffic Website Tidak Menghasilkan Penjualan

Traffic website tinggi tapi tidak ada penjualan bukan tanda bahwa SEO gagal atau website tidak berguna.

Kondisi ini menunjukkan ada kebocoran di antara kunjungan dan closing. 5 titik yang paling sering bocor adalah sumber traffic, pesan hero, form inquiry, kecepatan respons, dan follow-up.

Langkah pertama yang paling realistis adalah mengukur kelima tahap itu secara bersamaan. Setelah titik bocor terbesar ditemukan, perbaikan bisa diprioritaskan berdasarkan data.

Diagnosis funnel sering membutuhkan kerja sama tim marketing, sales, dan teknis sekaligus. Untuk itu, asesmen Digital Partner membantu memetakan titik bocor dan prioritas perbaikannya sebelum Anda memutuskan langkah berikutnya.

Gambaran kerja sama berkelanjutannya tersedia di halaman Program Digital Partner.

Berapa tingkat konversi website B2B yang dianggap wajar?

Tidak ada angka tunggal yang berlaku untuk semua industri, karena harga produk, panjang siklus penjualan, dan definisi konversi berbeda-beda. Pembanding yang paling berguna adalah angka website Anda sendiri dari waktu ke waktu. Ukur tingkat konversi saat ini, lalu pantau perubahannya setelah setiap perbaikan.

Apakah sebaiknya menambah traffic dulu atau memperbaiki konversi dulu?

Umumnya perbaiki konversi lebih dulu jika traffic sudah ada tetapi inquiry sedikit. Menambah traffic ke halaman yang bocor hanya memperbesar jumlah pengunjung yang pergi tanpa menghubungi. Setelah tahap hero, formulir, dan respons berjalan baik, tambahan traffic akan memberi hasil yang lebih besar.

Bagaimana melacak inquiry yang masuk lewat WhatsApp?

Gunakan tautan WhatsApp yang berbeda untuk setiap halaman atau kampanye, lalu catat sumbernya saat percakapan dimulai. Simpan semua inquiry, termasuk dari WhatsApp, di satu tempat seperti CRM atau spreadsheet bersama. Tanpa pencatatan ini, inquiry WhatsApp tidak terlihat di laporan dan kebocorannya sulit diukur.